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豆瓣評分9.6,比肩《切爾諾貝利》!這部神劇如何用產品思維講故事?

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發表于 2019-6-11 19:25:38 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
生活圈制作

2016年6月,經過兩年的蹲守拍攝,《人間世》第一季上線播出。這部新聞紀錄片以醫院為原點,記錄了醫患雙方在面對生老病死時的艱難抉擇,探討、展現了最真實的人間世態,收獲了數億網絡播放量和9.6分的高口碑評分。2019年1月,《人間世》第二季播出,《人間世》從單純的紀錄片作品向五位一體的產品結構轉變。



在內容層面,《人間世》如何打造高品質內容?在傳播層面,《人間世》如何觸及更廣闊人群?在產品層面,《人間世》又如何持續進行IP開發?總制片人周全近日做客鵝廠,分享了《人間世》的創作故事與產品嘗試。


內容創作:沉浸式的拍攝報道

在創作之初,創作團隊為這部新聞紀錄片賦予了《人命關天》這一名字,這個詞與醫療本身有著天然的接近性,但《人間世》并不只想做一部醫療類型的紀錄片。在內容定位上,諸多成功的紀錄片背后都隱含著普世價值的定位:從表面上看,《舌尖上的中國》講述美食,《地球脈動》講述動物,《見字如面》講述書信,但從更高的角度來看,它們的定位實際上分別是家的味道、人的天性以及家書鄉愁。因此,《人間世》最終將自己定位為“講述生命過程中人的故事”的紀錄片,因為“生命”的選題更加包含普世價值,能打動更多的人。


過往記者在醫院拍片,記者與醫生之間是采訪者與被采訪者的關系,醫生傾向于呈現“對”的而非“真”的一面在鏡頭前。因此,《人間世》創作團隊與幾十家醫院建立了拍攝聯合體,從簡單的采訪與被采訪關系中跳脫出來,與醫院方建立充分的信任,使雙方得以共同創作作品。《人間世》創作的兩年時間里,最初的六到九個月都花在了與醫院方的信任建立上。


用信任換取空間,信任關系的建立帶來了沉浸式報道的機會。沉浸式報道,一方面使創作團隊可以更貼近醫院,進入門診部、急診部、住院部之外的普通人難以到達的地方。使用一組人肩扛攝像機的方式,創作團隊得以在保持安全的情況下足夠近地進行記錄,更真實地傳達了醫院現場的氣氛。另一方面,沉浸式報道通過全面的視角,超越具體的醫療事項,觀察患者和醫生之間的關系,展現了更多生命過程中的細節。生病是個復雜的過程,帶來不僅是生理上的變化,更包括當事人以及周圍所有人心理上的變化。通過呈現當重大變故來臨時,每一個人如何做出選擇,背后呈現的是中國人的價值觀人生觀,這樣的拍攝方式會更有人性。


在周全看來,一部好的作品應該包含五個層次,一是精彩的故事,二是真實的生態,三是獨立的觀察,四是善意的表達,五是態度的呈現。《人間世》沉浸式的拍攝方式保證了節目的真實與獨立,99%的廢片率確保了節目的精彩性。而《人間世》主動從簡單的醫學選題抽離到社會層面、哲學層面乃至觸碰生死,用客觀中立的態度呈現各種故事,體現了創作團隊的善意與態度。


傳播機制:設置議題提升轉化傳播

《人間世》在各個視頻平臺的點擊量超5億,相關微博話題瀏覽量近10億,與騰訊醫典合作的醫療科普短視頻點擊量也已有三百萬的點擊量。《人間世》已經成為醫院危機公關反復引用的內容。


何為反復引用?所謂反復引用,指的就是作品成為別人傳播、討論和輿論的部分,甚至轉化為其他公眾號、媒體的報道文章和內容。從傳播的角度看,轉化率和到達率同樣重要。


單純從到達率的角度來看,真正能坐在家中、將節目完全看完的人已經越來越少了。更多的人可能是從其他傳播渠道了解到《人間世》這部作品。公眾號文章將《人間世》中的觀點、片段、情緒濃縮轉化為自己的內容,觸及到的人群可能比節目本身更多。而這種觸及能力在實質上反映的是節目設置公眾議題的能力,節目的影響力并不單純只靠產品本身去打向受眾,而是變成無數其他的小東西,這里“捅一刀”、那里“刺一下”的影響受眾。



《人間世》在拍攝的過程中就充分考慮了公眾議題,以第二季為例,《人間世》關注了罕見病、女性生育選擇、精神疾病、老年癡呆、兒科醫生流失等與國人息息相關的社會問題,產品有足夠的“厚度”供人探討挖掘。在媒體融合的時代,想要靠一個獨家的東西去一鳴驚人幾乎不可能。通過激發公眾議題的討論,在《人間世》播出的整整兩到三個月內,許多媒體實際上與《人間世》形成了宣傳傳播的聯盟,引導大家自覺不自覺地從各個維度討論《人間世》拋出的話題,從而擴大了節目的影響力。


而在片子播完之后,傳播的工作也遠遠沒有結束,甚至剛剛開始。《人間世》第一季在地面頻道播出,受眾有限,為了將節目傳播向更廣的受眾,創作團隊將10集8小時的成片,拆分成了400條短視頻,以各種渠道傳播出去。同時,還將每一集內容碎片化,將值得分享的內容,以40到60張截圖合并的形式制成長圖,加以碎片化的文字簡介分享給自媒體。創作團隊主動承擔了本會耗費自媒體許多精力的工作,并將其做到極致,使得自媒體更有了為《人間世》做文章的意愿,擴展了節目傳播的范圍。


產品矩陣:打造獨特語態與生態圈

對于一個IP來說,可復制能力非常重要,這意味著要將節目當做一個產品,而不僅是作品來看待。產品與作品的區別何在?作品只是一個簡單的單體,而產品有其自身的語態和生態。

為了打造IP,《人間世》找到五點自身獨特的語態,一是直面真實,二是不貼非黑即白的標簽,三是呈現灰度,四是全面的客觀,五是引導而不是嫁接。


所謂直面真實,實際上就是直面死亡。在前期調研的過程中,創作團隊在醫院里目睹了無數的死亡、失敗、無奈、倦怠、抱怨與虧欠,這與中國人傳統觀念里的藥到病除、妙手回春存在巨大分歧。《人間世》第一季的第一集以救命為主題,拍攝了三個案例,但并非每個案例都成功“救”命,因為不完美是醫學的真相,死亡是醫院的一種常態。


所謂不貼非黑即白的標簽,即意味著打破職業的刻板印象。每一個行業都可能存在著刻板印象,從視頻生產的角度看,越是刻板印象大、被公眾誤讀的行業,越是值得紀錄片從業者去做,這是一片故事的藍海。


所謂呈現灰度,則是注重過程的細節;所謂全面的客觀,并不是沒有表達;而所謂引導而不是嫁接,指的是一種多維的價值觀。在以“快速”為特點的社會中,獲取輿論觀點太方便容易,不易的是掌握過程的細節、形成自己的觀點。《人間世》通過大體量的篇幅,充分展現“黑”與“白”之間豐富多彩的“灰度”,尊重地展現人性的復雜,而且將觀眾帶入思考的情境,而非直接告訴他們思考的結果。


從第一季走向第二季,《人間世》最大的轉變在于,不僅僅是做內容,而是考慮整個產業開發生態,形成了由長紀錄片+短視頻+線下活動(《人間醫世》)+人間世APP(《醫典人間》)+健康領域微信公眾號聯動的五位一體的產品矩陣。其中紀錄片本身是中心,就好比投入水中的一塊石頭,這塊石頭越大越好,但要純粹而干凈,因此只需將故事講好,引起大家的關注。而其他商業變現、對接產品等,都是這塊石頭砸出的漣漪,借助《人間世》紀錄片的公信力、影響力完成。創作團隊在攝制過程中接觸到的許多醫療領域頭部資源不直接在紀錄片中展現,諸如科普知識,就做成短視頻在人間世APP上進行推廣;諸如專業人士,則通過舉辦線下活動的形式來連接家屬和醫生。


《人間世》在大健康領域,已經積攢了較強的講故事能力。未來,創作團隊希望繼續基于視頻內容版權,借助騰訊的產品生態體系,進一步深耕大健康的領域,去做到別的產品不能做到的事、傳遞別的產品不能傳遞的價值觀。


嘉賓介紹
周全,《人間世》第一季總導演,第二季總制片人,上海廣播電視臺融媒體中心knews新聞副總編輯,上海長江韜奮獎獲得者,曾多次獲得中國新聞獎。在做了十多年新聞后,開始拍攝社會觀察類新聞紀錄片,《人間世》是其任總導演的第一部紀錄片,成為2016年中國現象級紀錄片,豆瓣評分9.6,囊括中國新聞獎,廣州國際紀錄片節最佳系列紀錄片,最佳編導等多個重量級紀錄片獎項。2019年《人間世第二季》播出,依然成為最受關注的社會觀察類新聞紀錄片之一。

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